企业总经理如何走好口碑营销之路?



2018-09-28 11:27 访问人数: 

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同类商品,对于广告宣传和朋友推荐的品牌,梢费者往往会接受朋友的建议。这便是口碑的魔力。因此,如果总 经理在宣传推广的过程中能够巧妙地利用口碑的作用,必定会达到很多常规广告所不能达到的效果。
总经理要想通过口碑营销收到一定的成效,就必须清楚消费者愿意提及你的企业或商品的原因。
只要让消费者喜爱你的企业的产品或者售后服务,在消费过程中能够得到良好的消费体验,就能够赢得消费者的 认同。当这种认同达到了一定程度的时候,消费者就会忍不住想和自己的亲友分享。
如果推荐自己喜欢的产品和品牌,能够让消费者展现出自己的特色和个性,这样消费者就会十分乐于去做这件 事。另外,每个人潜意识里都希望自己是个内行人,能够向身边的人透露最新的消息。
为此,总经理应该为梢费者提供深入了解自己的企业的机会,并且鼓励消费者和周围的人来分享。来看看星巴克 是怎样进行口碑营销的。
案例
在当今世界,最广为人知的咖啡连锁店品牌莫过于星巴克◊星巴克不仅是咖啡文化的代表,还是品质的代名词,拥有一大批忠实消费者。然 而,令人惊苛的是,星巴克从来不做媒体广告,它的品牌形象芫全是通过口口相传的古老方式塑造起来的。
其实,星巴克咖啡的名称就已经暗含了它对消费者是有所定位的一一来这里消费的人一定不会是普通的大众,而是有较高的社会地位、有丰 厚的收入、拥有一定生活情调的人群◊对@标消费者的准确定位使得星巴克的消黄者群也十分稳定。而随著消费时代的到来以及白领阶层的熠多,更 多的消费者认同星巴克、涌向星巴克,靠的正是这些有身份、有地位的目标消费者的口碑效应。
星巴克没有像其他咖啡公司一样消售听装的曰用品咖啡,而是开设装修精致、具有一定品味的咖啡店,为消费者提供高雅的繫会场所以及彰 显身份与地位的咖啡饮用方式,从而使星巴克咖啡成为一神情感经历,给普通人提供化身咖啡爱茛家的机会,使这些人认为三美元一杯咖啡并不昂贵,而是花得台情合理。在这里,咖啡已经不再是一种“功能性产品”而是“情感性产品”,成为一神沟通心灵的道具,一种传递文化的符号。星 巴克人认为自己的咖啡是一种载体,通过这种载体,星巴克把一种抽特的体验传递给消黄者◊这种体验魷是“情调”。星巴克致力于把消黄者在星巴 克店内的体验化作一种内心的体验一一让咖啡S浪漫化,让消黄者浪漫化,让所有感觉都浪漫化……这些,都是让消黄者在星巴克感到满意的因索。
除此之外,星巴克在迭材上也十分考究,星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品,并在西雅图统一烘焙。他们对产品 质星的要求简直达到7令人无法想象的程度。不管是原料豆及其运输、烘焙、配釗、配料的掺加、水的璩除,还是最后杷咖啡端给消费者的那一刻, 都要怡到好处,一切必须符合星巴克所釗定的严格的标准。星巴克公司要求员工必须精通咖啡的知识以及釗作咖啡饮料的方法。除了为消黄者提供优 质的服务外,在顾客问起的时候,还要能够向消费者详细介绍这些知i只和方法,靠员工(服务员)向消费者口传身授星巴克品牌的内涵。星巴克还采 用各种各样的方式鼓励消黄者之间、消费者与星巴克员工之间逬行口头或书面的交流,使消黄者们把拥有“星巴克体验”作为巨大的精神财富。于 是,星巴克魷形成了一种令对手无法模仿和令自己脱额而出的核心竟争力。
点评
从星巴克的案例中,我们可以舂出口碑的力里究竟有多大。作为总经理,如果希望自己的企11:像星巴克一样成功,也必须重视口碑营消。
1. 口碑营销的步骤
怎样才能发挥口碑的力量呢?主要有三个步骤(见图9-2)。
图9-2 口碑营销三步走

(1)鼓动
鼓动也就是为产品的宣传造势,提升产品的认知度。总经理应该抓住那些最先体验产品的受众,釆取各种策略来 征服他们,赢得他们的认同,使他们在第一时间向周围的人传播产品的质量以及功效等,引发其他消费者对产品的关注。
鼓动消费者当中的精英群体,使口碑宣传实现组合化、扩大化,能够有力地拉动消费,使产品扩大影响力。像安 利、宝洁、五粮液等品牌公司,在口碑营销上一直在努力,一方面调动一切可以利用的资源来鼓动消费者产生购买欲;另 一方面,通过大打口碑营销组合拳,尽可能地扩大受众的范围,开展“一对一”、“贴身式”组合口碑营销战术,降低运 营成本,扩大消费。
(2) 价值
如果传递信息的人是没有诚意的,那么口碑营销就得不到任何效果,也就失去了口碑传播的意义。因此,总经理 要做的第二步就是设法精心修饰自己的产品,使之具有健全、高效的服务价值理念,从而达到口碑营销的最佳效果。
当消费者最开始接触到一个新产品的时候,他会判断这个产品是否值得他去告诉自己身边的人。因此,价值才是 产品在市场上稳住脚跟的通行证。当产品很有价值时,其使用体验很容易为人所律律乐道,产品能自然而然地进入人们 茶余饭后的谈资时,口碑的形成也就轻而易举了。
(3) 回报
当消费者通过媒介或口碑使开户注册送36无需申请的消费者购买时,他们会希望得到相应的回报。因此,企业不妨对那些在口碑传 播中作出了突出贡献的消费者进行适当的回报,以此激励他们进行口碑传播的和极性。
2. 口碑营销的途径
口碑营销是一种新型的市场营销策略,同其他的传播策略一样,都必须针对具体的市场情况而釆取合适的方式。
在具体的应用上,进行口碑营销还必须注意针对市场环境和产品发展的阶段,有的放矢地釆用不同的途径。
(1)寻找意见领袖
对于口碑营销而言,最为关键的是找到消费者中的意见领袖。所谓“意见领袖”指的是某方面的专家,他们既热 心又主动,关注外部环境的变化,对新事物的接受能力较强,而且社交广泛,能够在某些群体中产生很大的影响力。总经 理需要依据产品所处品类市场的具体情况,找出意见领袖,然后对这些消费者进行有针对性的营销,利用他们的影响力劝 服开户注册送36无需申请的人来购买自己的产品。
具体的方法主要有:
第一,寻找产品专家、明星人物、媒体记者等代言人作广告,比如可以选择体肓明星代言运动品牌。
第二,寻找早期的产品使用者,因为这些人大多在某个群体里具有很髙烕信,很受周围朋友拥护和爰戴。
第三,充分利用与产品相关的社会团体,如在新书上市的时候,出版商可以向一些读书俱乐部的成员赠送新书,
靠读者口碑推广新书。
(2)用服务强化口碑
服务是创造良好口碑的童要环节。企业想要赢取消费者的口碑,最简单的途径就是为他们提供良好的服务。不但 要让使用过产品的消费者在消费人群中产生原子能裂变般的口碑效应,还要尽可能地长期缔造消费者的忠诚度。不但要为 消费者提供最周到的全程式服务,赢得消费者的认可,还要用増值服务、差异化服务、创新式服务等为消费者提供向他人 炫耀的资本。
案例
西门子是世界市场上最大的电气和电子公司之一,在中国市场上也具有相当高的知名度,深受消黄者的爰戴和尊敬。迄今为止,西门子已经 在中国市场上建立了90多家运营企业以及60多个地方办事处,这种区域性的组织结构让西门子公司更好地把握市场脉搏,了解市场信息,更加快速有 效地葙足客户1求。
对于家电产品,要想_得消黄者良好的口碑,靠的勃:是企让售后服夯的水准,而消黄者在购买家电产品的时傾最关心的也是这个问题。纵观 整个家电市场,各大厂商关于售后服夯的宣传总是一浪掊著一浪,例如这家企业刚刚推出五星级服务标准,另一家企业就紧接著提出了红地毯服夯; 这家对保证免黄保修五年,另一家马上魷喊出“+年免费”的口号。几乎没有什么区别的承诺,使得消费者舂得眼花缭乱,却不知应该怎样迭择。而 西门子家电却没有步其他企业的后尘,营消人员通过对家电消费者心态以及消费行为的调查,提出7—个相对更为芫善的服务槪念:时间是检验承诺 的标准◊西门子的消售人员向消黄者坦言:您不应当在产品出现问题时对会享受到售后服务,我们的服务是永远想著您!
为了给广大消费者提供全方位、多层次的芫善服务,为企11:的口碑营消工程提供良好的硬件,西门子家电自从进入中国市场以来,魷摒弃 了许多家电企业以设立“特约维修点”为主的售后服劳体系,而是大力建设属于自己的全国性售后服夯网络。
从对现有消费者的服务著手,备个消售办事处针对各自区域特点创造出不少别出心裁的爱心奉献小活动,而从中受益的消费者都能对这些活 动给予良好的评价和传搐◊一些大城市的消售办事处,每隔一年或六个月勃:给消费者寄去一张卡片或信件,提醒他们为了保养好家里的电器,请他们 注意一些简单的事项或护理工作。或许消售人员只是为消费者提供了一个很好的建设,但这种极富人情味的促消形式往往能蒜得开户注册送36无需申请用户和潜在消费 者的好感和信任。
加强一线消售力重,在西门子专卖店里大力塑造良好的服务形象和提高服夯水平,尽可能让每一位前来咨询的消费者都能够获得更加全面的 产品信息,也是西门子建立良好口碑的重要手段。为了实现这一点,消售经理们挑迭那些具有主动性、税极性并且十分能干的消售人员到消售一线去 从事消售一一最失箱足消费者的1求的工作,同时加强在消售方面的管理和监督,让那些最出色的高索质业劳人员每天轮流在不同消售点一线岗位值 班,鼓励促消员工作的tq极性。
为了使这些一线消售人员的服劳工作实现规范化,西门子总部以及区域培训主管还会定期为一线消售人员提供岗位工作培训与交流,其中包括取;11:道德、职业规范、消售技巧、最新产品知i只等所有涉及企业业夯的最基本问题。这种培训往往针对的是企il:的所有员工一一无论取位高低,这 样任何一名公司员工都能够在诮售点隨时回笞消黄者提出的问题,使每一个员工与消费者的联系越发紧密。这一策略实施的结果使得很多潜在消费者 对西门子的规范运作、技术水平和服务水准留下良好的印象,因为无论消费者在柜台前提出什么样的问题,他们总能在现场遇到的第一位员工(或促 消员或值班的管理人员)那里得到明白确切的解咅和及时周到的服夯。
点评
用服夯来强化口碑,必须站在消费者的立场上,真正为消费者著想,为他们提供无微不至的、高质里的服夯,从而获得消费者的认可。企业 还应该不断地提高服劳质望,主要包括改善员工的态度、仪表、语言、行为、对本取工作的忠诚、对消费者的热情以及和同事的合作精神等。服夯是 一神人对人的行为,而只有带著情感的服务,对可能获得更好的沟通、互动和信任,对可能使消费者感到受重视,获得心理上的蒱足。
(3)塑造消费者忠诚度
对于企业而言,什么样的消费者才是最好的信息传播者?毋庸置疑,是那些与企业长期保持良好关系的消费者。 长期稳定的关系意味着消费者对企业的高度忠诚,而这种忠诚正是来源于高度的满意,高度的满意则预示着开户注册送36无需申请的正面口 碑信息。
新产品刚上市的时候,企业可以给意见领袖寄去样品或资料,让他们率先获取产品信息或直接体验产品,从而激 励口碑信息的传播。而根据传播动机来激励消费者传播信息也是口碑营销的重要立足点,但前提是必须提供让消费者满意 的产品,这包括价格、质量、售后服务等因素。只有这样,一切激励措施才能带来正面的口碑效应。
口碑营销作为企业营销的一种卓有成效的手段,拥有其他营销手段无法代替的优势,总经理应该在对企业提供的 产品或者服务进行准确定位的前提下,选择更为优质的口碑传播者,建立流畅的口碑传播渠道,在口碑与品质定位高度一 致下实现企业的战略目标。

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