企业如何对品牌进行有效延伸?



2018-09-18 11:16 访问人数: 

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在竞争越来越激烈的市场上,要完全打造一个全新的品牌,变得越来越困难,不但要耗费企业大量的人力、物力 和财力,是否能够取得成功也并不确定,因此,怎样才能让自己的品牌在现有的基础之上得到更好的发展,是让总经理绞 尽脑汁的问題。品牌延伸是最好的对策,是借力使力、省心省力的解决之道。借助已经在市场上取得成功的品牌,就如同 站在巨人的肩膀上,能够站得更高,望得更远,使产品臝得市场占有率的几率大大増加。
品牌延伸是企业把消费者对现有品牌的认同进行再利用,对现有品牌资源进行整合,把同一个品牌应用在新的产 品上,从而缩短新产品被消费者接受的时间,降低树立新品牌、开辟新市场的投资。纳爱斯集团从雕牌洗衣粉到雕牌洗洁 精、三九集团从三九胃泰到三九感冒冲剂和三九皮炎平,都是对原有品牌进行了有效延伸。
然而,值得注意的是,品牌延伸并不是能够医治百病的灵丹妙药。合理有效的延伸能够借现有品牌之力促进开户注册送36无需申请 的产品被消费者接受,但是,违背品牌精神的延伸会使整个品牌的形象受到严重损害。作为总经理,要时刻铭记:品牌不 是属于企业而是属于梢费者的。梢费者对于品牌的看法在某些时候甚至会顽固到令人吃惊的地步,不负责任的延伸就是对 忠诚消费者的一种触犯,更会遭到他们的抵触和拒绝。
1.品牌延伸的内容
企业要对品牌进行有效延伸,首先应该清楚品牌的哪些内容是能够被转移的。
(1)品牌的知名度
品牌的知名度主要可以分为两类,一是关联识别知名度,指的是消费者在见到这个品牌的产品的时候能够认出并 回忆起这个品牌的可能性;二是非关联识别知名度,指的是在梢费者还没有看到这个品牌的产品的时候,因为产生了某种需求而联想到这个品牌的可能性。品牌的延伸一般是在延伸品牌的非关联识别知名度,如果新产品能够让消费者很快地想 到核心品牌,那么品牌的延伸就成功了。
对品牌知名度进行延伸的最直接的方法就是在企业所生产的其他产品上继续使用这个品牌名称。最典型的例子是 许多日本企业在它们几乎所有的产品上都使用相同的品牌,比如本田、马自达、索尼、三菱以及雅马哈等。实际上,这 些品牌名称都是经过精挑细选才开始使用的,幷且已经具有了相当程度的知名度,因此广泛用于各种产品,能够在进行产 品推广的时候收到显著的成效。
⑵品牌的核心理念
品牌的核心理念指的是能够传播和张扬企业核心文化的品牌所代表的价值观、信念等。比如百事可乐所传递出 的“活力”理念、诺基亚体现出的“人文科技”精神、万宝路体现出的“勇敢、冒险、进取”的品牌精神理念,等等。如 果这些品牌从现有的产品延伸到其他的产品上,这种精神理念也将会一直贯穿始终。
(3) 品牌的忠诚度
品牌忠诚度指的是消费者在购买某种产品的时候,对某个品牌所表现出来的偏向性、满意度以及坚持使用这个品 牌的程度。消费者对品牌的忠诚度高,就代表着每一个选择这个产品的消费者都能够成为活广告。
案例
1987年,麦当劳创建了服装玩具品牌McKidscMcKidsi要是为儿窒提供服装、鞋类、玩具、录像及书藉等产品,在经营上和麦当劳餐厅抽 立分开,拥有自己的门店,采取生产、诮售外包槇式。
McKids这一品牌延伸显然是借用了麦当劳在儿窒心里已经根深蒂固的品牌印象,纪录片《Super size ?^»里,被删试的儿窒在人物图片中 能够指认出的全部是“麦当劳叔叔”。
点评
消黄者的忠诚度会为企业带来可观的利阅。消费者的品牌忠诚度越高,轨越容易产生爱屋及乌的心理,品牌的延伸策略越笞易获得成功。
(4) 品牌的质感
如果一个品牌的质量很高,品质出色,并且与其他品牌具有十分明显的区别,那么,就会在消费者心中留下难以 磨灭的印象,这种品牌的质感可以一直延续到延伸品牌中去,当消费者面对一种全新的产品的时候,往往会很自然地联想 起核心品牌的优质,从而对延伸品牌产生认同感和购买欲望。
在同一个领域,企业对品牌进行延伸主要可以从两个方向着手:向上延伸和向下延伸。向上延伸就是把原来以低档产品为定位的品牌在产品线上增加髙档次产品生产线,向髙档产品的市场延伸;向下延伸则恰好相反,是把原来定位于 高档产品的品牌向低档产品的市场延伸,进入低档市场。
一般来讲,对品牌进行向上延伸能够卓有成效地提髙品牌的形象,使品牌具有更髙的地位。很多知名品牌,特别 是定位于中低档产品市场的品牌为了达到这些目的,不惜投入巨资向上延伸。比如20世纪80年代末期,海尔集团前身琴岛 一利勃海尔为提髙自身形象,趁国内冰箱价格战打得火热之时,冒着经营失败的危险把自己的全部产品都提价10%。这就 是一种典型的品牌向上延伸。这种延伸虽然要付出很髙的成本,但是能有效地帮助企业提升竞争力。
相对来说,在对品牌进行向下延伸的时候,虽然投资不大,操作也十分简单,企业承担的风险却比向上延伸要大 得多。如果原品牌是知名度很高的名牌,可能会使消费者对原来的髙档品牌作出否定,从而损害企业的品牌形象和品牌声 誉,甚至影响到企业的长远利益。在这方面有很多企业都曾经走过弯路。派克笔原先一直把自己的品牌定位在髙档笔上, 后来,为了抢占中低档笔市场,派克开始推出价格比较低廉的钢笔,结果不但没能打开中低档笔市场,还使高档笔市场的 份额开始出现萎缩。由此可见,向下延伸虽然有可能在短时间里提髙企业的市场占有率,但新的低档产品可能会破坏品牌 原来的形象,使企业多年和累起来的良好口碑化为乌有。
2.品牌延伸所捗及的因素
总经理要想成功地实现品牌延伸,必须对品牌延伸所涉及的各方面因素进行综合考虑,这些因素主要包括品牌的 核心价值、品牌的个性、延伸产品和原有产品的属性、延伸产品的竞争状况、延伸产品的市场前景、企业的资源以及品牌 推广能力等。在这些因素中,最童要的是品牌的核心价值和产品属性。在进行品牌延伸时,必须符合品牌的核心价值,延 伸的产品也要和现有品牌具有一定的关联性。
(1) 付合品牌的核心价值
一个在市场上占有相当地位的品牌必然会具有其独特的核心价值,通常来讲,如果这一核心价值能够与延伸产品 相兼容,并且产品属性不会产生冲突,就可以放心地进行品牌的延伸。因此,品牌延伸与品牌核心价值不能互相抵触。
登喜路、华伦天奴等世界知名品牌旗下的产品一般都有西装、皮鞋、领带、T恤、衬衫、皮包、皮带等,有的甚 至还包括哏镜、钢笔、打火机、手表、香烟等价格跨度非常大、产品关联度相对比较低的产品,这正是因为这些产品虽然 物理属性、原始用途差得比较远,却都能提供一个共同的利益,也就是身份的象征、尊贵的标志,能让购买它们的梢费者 获得高度的“自尊”和满足感。
(2) 产品的关联性
产品的关联性是指品牌进行延伸的产品与原有产品的属性具有一定的相关性。在进行品牌延伸的时候,产品之间 要具有一定的关联性,才更容易获得成功。
海尔集团的品牌延伸就很好地遵循了产品关联性原则。海尔集团是以冰箱起家的,在这之后,逐渐向同类别的白 色家电延伸,然后再以白色家电为核心,向相关领域比如黑色家电、移动通信等信息领域进行拓展。但海尔涉足医药领 域,与海尔的原有产品属性产生了抵触,特别是该领域竞争非常激烈,即使专业的医药品牌也颇感力不从心,海尔以与本 身属性并不相关的延伸产品进入,无法说服消费者,不仅很难立足,还损害了品牌价值,造成了“品牌稀释”。
当然,品牌延伸是否能够取得最终的成功,是由梢费者来决定的,所以,企业在进行品牌延伸之前,一定要充分 考虑消费者的接受能力以及认可程度。
3.品牌延伸需注意的间g
在实施品牌延伸的时候,还需要注意以下几个问題。
(1) 了解品牌传递给消费者的是哪些联想
品牌之所以能够产生价值,是因为它能够为消费者提供身体和心理上的某种服务。因此,进行品牌延伸的时候, 还要了解品牌传递给消费者的是哪些联想、消费者是如何看待这个品牌的。
(2) 不要轻易改变原有品牌定位
当一个品牌成为定位准确、个性独特的知名品牌之后,它就蕴涵着一定的感情色彩。在这个时候,品牌除了代表 物以外,还会给消费者留下一种感觉、一些印象、一点暗示,这就是品牌的个性特征。因此,企业在实施品牌延伸策略的 时候,应该注意不要轻易地去改变原有品牌的定位,也就是要强化这种品牌的个性,而不是使品牌个性变得模糊不清。
(3) 实行主副品牌策略
在企业的主品牌不变的条件下,可以为延伸的新产品增加副品牌,这是有效规避延伸风险的一种手段。比如海尔 集团在品牌延伸的时候,为各个型号的冰箱和洗衣机都分别取一个优美动听的副品牌,比如“大王子”、“小王 子”、“双王子”和“小小神童”等。这样既能够使各种产品在消费者的心圼产生一个整体的概念,又能在各种产品之间 形成一定的比较距离,使企业的产品在统一中保持着某种差异性。
(4)评价品牌延伸对品牌的影响
不管品牌延伸最终在市场上获得了成功还是失败,都会对原有的品牌产生一定的影响。因此,在进行品牌延伸之 前,总经理就必须了解和掌握这些影响,从营销方式以及产品的定位等各个方面把这些影响的程度降低到最小,甚至推向有利的方面。比如娃哈哈在推出娃哈哈矿泉水和八宝粥的时候,改变了在此之前只针对儿童的定位,而扩展到了所有的消 费群体,这肯定会对哇哈哈儿童食品的形象造成一定影响。但娃哈哈及时釆取了一系列营销措施,成功地将品牌由专一的 儿童食品的代表,转移到一个喜庆的、受大家喜爱的品牌形象,扩展了企业的市场空间,取得了巨大的成功。
品牌延伸在营销学中经常会被描述为一把双刃剑,总经理在进行品牌延伸的时候不能只看它有利的一面,还要清 楚地意识到它所带来的负面影响。只有对利弊进行充分考虑、综合权衡,结合企业的自身状况,才可能利用好品牌延伸这 把双刃剑幷取得成功。


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